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数字广告
的价值

跨媒体领域中,广告投放和品牌/
销售效能如何驱动数字广告投资

回报率(ROI)

PAGE 1
关于 / 第04页

前言 / 第05页

广告投放 / 第09页

异常流量 (NHT)
验证(可视曝光量)
受众
真人GRP
跨媒体到达率

品牌/销售和ROI效果 / 第19页

品牌效应
跨媒体品牌效应
销售效果
跨媒体销售效果

汇总 / 第 25页

总结 / 第 27页
关于

了解数字广告营销活动的真正价值是各品牌和机构面临的关键挑战
之一,为此他们尝试全面地评估在线和其他媒体上的营销费用。
对于媒体而言,证明其广告库存的质量高于市场需求量及频次的能
力,对于获得直接和自动广告营销预算至关重要。
本文件组织了comScore、Kantar Worldpanel 和 Millward Brown的有
关见解,即概述了广告投放的标准(可视性、无欺诈、品牌安全且
真实的目标受众)和对广告效果的测量,以确认品牌和销售的影响
因素。在成功满足这些条件的情况下,我们将能够更好地帮助品牌
确定真正的投资回报率(ROI),并在更广泛的媒体组合中高效地使
用数字广告营销策略。

PAGE 4
前言

在过去十年中,数字广告领域迅速发展,为充分挖掘其媒体潜力,
因而对其效果的测量方法也日益复杂。而针对数字广告的多种不
同衡量标准,最终归结为两个关键领域:广告投放和品牌/销售效
果。两者结合即可衡量投资回报率。

数字
广告

广告投放 品BRA牌ND//S销AL售ES 效EFF果ECT和& ROI
RDeOscIribes the extent to
介绍如何有效进行广告投放
介wh绍ich广a告n 投ad放de对liv消er费s i者mp认ac知t
• 针对真实的人类,而非 o的n影co响ns程um度e直r p接er关ce乎pt品ion牌s 或in
机器人或者spider工具 实rel际ati销on售to。a消br费an者d o是r 否ac:tual
sales. Are consumers...
• 在可见的位置、品牌安
全的环境及计划内的投 • 更关注或者对品牌感兴
放区域 • Mo趣re? aware of or interested

• 针对预期的目标受众 in the brand?
• 更有可能考虑购买?
• More likely to consider
• bu实yin际g?购买了该品牌?

• Actually purchasing
the brand?

PAGE 5
“ 根据我们的经验,数字广告曝光可通过营销
组合模型衡量其影响力,这帮助我们更好地
分配数字广告 —— 但是很明显,[...]仍具有
价值。当我们拥有更清晰的输入的时候,可
以获得结果有多好?我们已发现,在我们
的组合模型中,可视性增加20%可以使广告
效能提升60%,这意味着在数字广告营销领

” 域,ROI仍然有足够的上升空间。

AARON FETTERS
Kellogg 公司数字见解和分析总监

PAGE 6
虽然广告投放和品牌/销售效果具有各自的考量因素,但是通过结
合使用两者的反馈,可以建立一个高效的广告测量链条,从而能实
现数字广告更可观的营销价值。

广告投放 品牌/销售效果和ROI

数字
广告

反馈

相比传统的市场营销组合模型,通过快速地(在某些情况下,频率
为每天)结合学习和最佳实践而累积的收获,可以更全面地评估数
字广告效果。

确定数字广告的真正价值...

PAGE 7
数字广告的价值:广告投放

广告投放 品牌/销售效果和ROI

数字
广告

衡量一个数字环境中的广告投放需要多层的资质条件。首先,应确
保该广告能够产生影响。一旦其满足这个基本条件,广告商就会希
望进一步测量目标受众。广告评估的这个初步阶段已日见成效,而
且为早期采用的市场中的许多客户都提供了新的见解。

广告投放可以分为多个核心维度,详见下页:

异常流量 验证(可视 受众 真人 GRP
性)
广告是否到 广告到达预 到达率/频
达真正的 广告有机会 期消费者的 率指标如何
人? 被看到吗? 效果如何? 比较?

数字
广告

PAGE 9
异常流量 (NHT)

它为什么重要?

NHT是机器人产生的活动,通常用来进行广告欺诈,使各方的测量失真。

学习:广告商

根据对数百个美国数字广告活动进行的分析发现,NHT的水平差异显著,
但是少数表现最差的广告却产生了大部分的NHT曝光量。

21%的广告活动产生了75%的NHT曝光量。假设对这些广告活动的NHT情
况适时采取了检测/缓解的话,那么将可以大幅降低整个广告活动的损耗。

广告活动中的 占全部广告活动 占全部NHT曝光 平均每个广告活
NHT % 的% 量的% 动中的 NHT
< 5%
5%-20% 79% 25% 1%

> 20% 14% 45% 11%

7% 30% 31%

来源:comScore 定制分析,美国,2014年11月

79% 的广告活动中NHT 量少于5%,占总NHT曝光量的25%。
14% 的广告活动中NHT 量大致在5-20%,占总NHT曝光量的45%。
7% 的广告活动中的NHT量大于20%,占总NHT曝光量的30%。

根据研究发现,若未彻底审查库存起始点,通过广告网络/广告交易平
台购买的库存更易受NHT侵害。虚假网站、洗域名上的库存和其他的
恶意库存等问题严重。

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学习:媒体

重要的是应认识到,有许多高质媒体会提供实际上无NHT问题的库存。在
NHT发生率最低网站排名中,前50%网站的发生率都不足1%。只有在经检
测表现最差的15%媒体中,NHT才是一个大问题。有效的衡量可以确保高
质媒体有机会展示自己的价值。

媒体网站上NHT发生率

来源:comScore 定制分析,美国,2014年11月

60%

49.9%

50%

媒体占比% 40%

30% 15%

22.2%

20%

10% 7.9%

3.4% 1.7%

0%

0-1% 1-2% 2-3% 3-4% 4-5% 5-10% 10-20% 20-30% 30-40% 40-50% 50-60% 60-70% 70%+

NHT 发生率

整体NHT较低的网站仍可能有较高几率出现NH


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分享于 2017-10-20 12:18:39

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