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凯络十大趋势报告

2016
背景

我们已连续五年发布趋势报告,对与我们的客
户息息相关、未来将发挥重要影响的新科技进
行展望。
我们此前关注过的趋势如:
可穿戴技术
定位
支付
Beacons技术

2016年的科技趋势正受到越来越多的关注,
对客户的业务有着重要的启示。

2 2016 Trends
两大主题

今年的趋势呈现两大主题:

1 封闭且相互竞争的生态系统

2 人工智能的发展及可行的评测方式

3 Trends for 2016
2016年趋势 生态系统

4 Trends for 2016 1. 围墙花园
2. 广告投放面临新挑战
3. 搜索功能的变革
4. 信息的发送及通知
5. 计算程序 VS. 人工管理
6. 地图和定位

人工智能

1. 识别
2. 情绪感知
3. 动态定价
4. “心灵感应”
1

生态系统

5 Trends for 2016
围墙花园 数字媒体的开放性日益减小,和 “围墙花园”(Walled
Gardens) 以及2000年代早期的门户网站类似。
“围墙花园”是一个安全、限制性的媒体发布方生态系
统,通常是在应用内部,而非链接至更大的网络环境。

6 2016 Trends
围墙花园

造成“围墙花园”的原因是相较于在移动端应
用和站点之间相互转换,“围墙花园”的方式
为用户提供了一种更为便捷的体验,而大型媒
体方也希望他们的受众可以待得更久一些。
此类案例包括,Snapchat推出的Discover探
索功能、Facebook推出的Instant Articles新
闻推播功能,Twitter推出的Moments时刻功
能和Youtube推出的Kids视频APP。
“围墙花园”通常包含平台原生内容和广告,
而不像横幅广告那样可以跨媒体发布。

7 2016 Trends
围墙花园

围墙花园在各方面的影响已逐步显现。如
Snapchat强调广告主在其Discovery探索功能
部分使用的是垂直视频,因其形式与内容最为
契合。

比起网站,“一键购买”功能在Pinterest和谷
歌搜索这类应用中更为安全可靠,人们只需点
击就可直接购买,而不会被导向第三方页面。
这也是“一键购买”仅会出现在应用中的原因。

广告屏蔽功能的存在使媒体主对围墙花园更为
青睐。在普通网站 (及移动网站) 上,识别和屏
蔽广告更为容易,而围墙花园为媒体主提供了
更多控制权,他们可以自由决定广告的投放形
式,从而使其更难被屏蔽。

8 2016 Trends
启示 围墙花园的兴盛是以牺牲开放网络为代价的。

9 2016 Trends 品牌需挑选主要合作伙伴,并在围墙花园内进
行内容生产和广告投放。

品牌需谨慎设定并选择最合适的KPI指标。

在某些方面,这对品牌的发展是有益的,因其
更能确保一个适合品牌推广的广告环境。

同时也存在两大弊端:
I. 品牌需要为不同生态系统准备更多营销形式。
II.定制的形式意味着程序化投放广告变得更难,
数据跟踪及表现将会变得更为孤立而无法整体
考量。
广告投放面临新挑战 如今,广告投放面临很多新挑战,包括广告如何对免费
内容 (free content) 进行收费,以及如何在消费广告和
获取免费内容之间进行价值转换。

10 Trends for 2016
广告投放面临新挑战

产生挑战的两大原因:
1) Netflix有六千九百万注册用户,倡导收看视

频的用户以付费形式屏蔽广告,从而不必收
看夹带广告的视频内容。
用户人均每天在家收看没有广告的内容超过两
个小时。
现在,这种模式已延伸至其他服务领域,如亚
马逊推出的Prime服务和Sky推出的Now TV服
务。

11 2016 Trends
广告投放面临新挑战 为什么想屏蔽移动端广告?

2) 广告屏蔽软件可免费下载和安装。用途广泛, L限im制it 视vis觉ua干l c扰lutter S提p升ee浏d u览p速br度owsing
全球有近百万用户正在使用,可以很容易地屏 C隐on私tr控ol 制Privacy R减ed少u宽ce带Ba使n用dwidth
蔽网络广告。 R减ed少uc电e池Ba使tte用ry Use
人们使用广告屏蔽软件的原因有很多,通常是
为了优化体验(屏蔽视频正式播放前的广告)、
提升加载速度、避免被追踪,而在移动端,则
可以减少因播放视频而产生的数据流量。

12 2016 Trends
启示 尽管没有触达观众的广告不应该收费,品牌
仍需制定策略,确保其信息传达给了相关的
13 2016 Trends 消费者。

应用中的广告、原生广告或跟媒体发布方内
容结合得更加紧密的广告不易被屏蔽。

品牌应自信其消费者乐意接收品牌信息,制
定内容策略,并更多地采用赞助和建立合作
伙伴等方式。

品牌也可尝试自行成为媒体主。
搜索功能的变革 搜索功能日趋个性化,尤其是在移动端(及语音),为用户进行
个性化定制,而且已经可以在应用内进行搜索,而不局限于在网
上的内容。

14 Trends for 2016
搜索功能的变革

如今,移动端搜索应用数量在全球范围内已超
过了PC端。移动端意味着更多语音搜索、视
觉搜索和基于地理位置的搜索,使搜索结果更
为个性化。
谷歌现已推出具有人口统计学特征的搜索广告。
“私人助理”类的应用开始取代需求预期及提
示类的搜索。

15 2016 Trends
搜索功能的变革

Google Now的功能就像一个私人助理,为用
户提供个性化提醒定制服务,基于背景环境
(地点、时间)预测未来的搜索需求。类似的
服务已经或即将由Bing、Facebook、百度和
其他品牌推出。
谷歌正在应用中测试搜索功能,甚至不在搜索
用户的设备上,无需下载即可进入应用的搜索
结果。
用户在Siri和Cortana上更多使用语音搜索功能,
与谷歌形成激烈竞争。

16 2016 Trends
启示 确保你的品牌在尽可能多的搜索技术上具有足
够的曝光度。
17 2016 Trends
由于不同的搜索提供方注重不同的内容属性,
关键词广告自然搜索(也叫“有机搜索”)
将愈加困难。

新品牌在搜索上或更难脱颖而出,尤其当新
品牌的策略由搜索主导时,更难见成效。
信息的发送及通知 聊天应用普及程度很高,WhatsApp、Facebook Messenger和微信现有超过6
亿活跃用户。英国市场研究机构Juniper Research数据显示,2015年,信息发
送量将超过邮件。
众多聊天应用之间的战役已然打响,竞争方


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分享于 2017-10-20 12:16:46

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