帮酷LOGO

下载附件


出品

行业前瞻:
中国程序化广告可见度

市场首个行业基准与分析

合作伙伴
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析

背景

在数字广告领域中,许多广告主和广告代理都假设广告通常是可见的,即会被受众所看见的。
人们一直相信只要广告被看见,受众更有可能与广告进行互动,比如点击广告去获取更多关于
产品的信息及进一步进行购买。这种假设使得广告主为每次广告的曝光付费,然而并非每一次
曝光都必然意味着其为可见曝光。

可见曝光的概念和衡量标准在许多成熟的市场中已经实现了标准化,比如 美国,英国和澳大利
亚,这些市场中的广告主对于广告衡量的标准理解更加成熟,而且程序化购买形式也被广泛采
用。在 2014 年,MRC(媒体评级委员会 Media Rating Council)联合 IAB(美国互动广告
局 Interactive Advertising Bureau)联合发布了行业的广告可见度衡量标准。 (更多请参
考: MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, IAB State of Viewability
Transaction 2015)

过去的四年以来,尽管中国在程序化交易领域有了非常快速的成长和发展,许多广告主对这个
领域却还是缺乏信心,主要的顾虑在以下三个方面:

 库存质量:通过 RTB( 实时竞价, Real Time Bidding)采买的广告里包含着长尾库存,
程序化广告是否真的有效?

 寻找最佳实践:在中国这样一个透明度欠佳的市场上如何进行程序化购买?
 信任: 广告可见度的衡量如何能够帮助程序化交易变得更加成熟和可信?

在这篇文章中,Accuen 希望通过以下途径帮助解决上文提及的顾虑:

 首发中国程序化广告可见度基准并与常规广告的可见度进行比较;

 重新审视程序化广告和常规广告中的创意互动实效;
 为广告主在中国进行程序化交易提出建议及指明方向;

 预测可见度将如何影响中国程序化交易及整个生态环境。

2
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析

方法论

Accuen首次发起此次可见度衡量的研究,并携手Sizmek 作为合作 小贴士
伙伴,其所采用的技术解决方案符合MRC关于可见度的定义及标准。
从9月到11月,Accuen选择了3个不同的行业(IT,化妆品和汽车) 可见度
的程序化广告活动,Sizmek负责对PC端的广告进行可见度监测并提供
相关数据。 MRC 指出目前适用于
此次实验中,曝光监测机制解释如下: PC 浏览器环境的可见度
评估指标不因购买方式
广告可见度是指可测量曝光中可见曝光的占比。 不同(比如直接购买和程
特此提醒,此项研究中,还是存在以下局限性: 序化交易)而有差异。

 MRC关于可见度的指导标准仅适用于PC浏览器,而移动APP PC 展示广告可见度
端的广告可见度衡量行业内尚无相关标准;
至少 50%的展示广告区
 每个广告活动中有的PC展示广告点位,只对占最大库存量的广
告点位进行可见度的衡量。 域出现在屏幕范围内并

持续时间超过 1 秒则定

义为可见曝光,其数量
在所有可测量曝光中所
占的比例。

PC 视频广告可见度

至少 50%的视频广告区

域出现在屏幕范围,并

持续时间超过 2 秒则定

义为可见曝光,其数量
在所有可测量曝光中所
占的比例。

3
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析

程序化交易对广告可见度和创意的影响

在中国,许多广告主认为程序化购买中媒体库存质量得不到保证,因此不愿意采用这种新的媒
体购买方法。然而,接下来我们对行业内首个关于程序化广告可见度的市场分析将有助于打破
这一固有的观念。

中国 PC 程序化广告的可见度基准为 54%,
此项数据具有全球可比性
在对三个行业的实时竞价广告活动研究中,数据表明平均的广告可见度为54%。
为了评估将54%广告可见度作为中国PC程序化交易的初始基准的准确性,我们参照了来自
Google和Sizmek的基于程序化和常规购买相结合的全球基准调研。(两家公司都采用IAB标
准监测PC展示广告可见度)

 2014年11月,Google发布
美国互动广告基准为50%
(数据来源: The
Importance of Being
Seen by Google);

 2015年10月,Sizmek 发布
全球互动广告基准为51%
(数据来源: Viewability
Benchmarks by
Sizmek);

 在同一份Sizmek报告中,北美和亚太的基准分别为49%和53%。
对比全球基准,中国PC程序化购买中54%的广告可见度数字相近,也从侧面佐证此项研究数据
的可信度。为引领程序化广告行业走出更为关键性的一步,由此我们建议将54%可见度设为中
国PC程序化购买的首个行业基准。

4
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析

在中国,通过程序化公开交易市场(Open Exchange)购买的
广告库存比直接购买库存的可见度高出 28%

将54% 设为中国PC程序化购买的广告可见度基准后,下一步是将其与常规购买下的广告可见度
进行比较。
Sizmek中国的广告可见度报告中指出,直接购买的可见度基准为42%。此数据分析了超过80亿
的可被记录曝光,占中国全年整体媒体页面浏览量的比率超过20%,涵盖主流门户,视频,时
尚和财经新闻等网站上的标准PC展示广告,其中包括4种广告格式—垂直巨幅广告,首页顶
通,页面中部矩形,页面底部横幅 (来源: Sizmek2015中国数字广告可见度报告)。 Sizmek
的研究被认为是具有代表性的报告,同时也是我们在撰写此报告时所参照的唯一的关于中国市
场常规购买下的广告可见度基准报告。
相比较常规购买,通过实时竞价购买的程序化公开交易市场的广告库存可见度要高出28%。这
项结果显然表明:

 程序化公开交易市场也许是长尾媒体库存,但
它们可具有更好的可见价值,因为程序化交易
可以将广告在正确的时间展示给目标受众,还
能实时优化以最大化广告效果;

 普遍认为常规购买能够提供的媒体库存更有可
能被目标受众看到,但实际上库存质量取决于
媒体与广告主之间达成的购买合同,而且实时
优化的空间非常有限。

此项发现不仅是程序化交易行业中的关键突破,也是品牌广告主将程序化交易纳入到媒体投放
策略,以提升品牌知名度的令人信服的理由。

5
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析

超过平均可见度的创意,其点击率的增长率达 20%

证明了程序化购买的可见价值之后,接下来我们用点击率来评估创意互动的有效性。
为保持评估一致性,三类广告主的程序化广告效果都统一通过点击率CTR来进行评估,而暂时
忽略广告活动其他的指标。 此处的点击率CTR分析只考虑可记录曝光(而非全部投放曝光),
我们将每个独立广告活动的可见度作为基准,以此来区别比较高于基准的CT


上传人:

分享于 2017-10-20 12:58:37

浏览:21  赞: 0

Copyright © 2011 HelpLib All rights reserved.   
内容合作 | 联系我们 | 关于我们 | 版权声明  |  如果智培  |  酷兔英语 站点地图
京ICP备05059198号-3